SWOT-Analyse Beispiel: Apple unter der Lupe!

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In der Theorie-Lektion zur SWOT Analyse in der Artikelserie „Aktien für Einsteiger“ habe ich Dir bereits versprochen, Dich bei diesem schwierigen Thema nicht im Regen stehenzulassen und mit Dir gemeinsam eine SWOT Analyse anhand eines realen Unternehmens zu erstellen.

Dieses Versprechen möchte ich mit diesem Beitrag nun einlösen.

Entschieden habe ich mich hierbei für das Unternehmen Apple.

Und das aus zwei einfachen Gründen:

1. Apple selbst dürfte wahrscheinlich den Meisten von uns ein Begriff sein. Daher werden die Punkte, die ich im Rahmen dieser SWOT Analyse anspreche, einleuchtend und klar sein.
2. Apple ist überwiegend in der Smartphone und IT-Branche tätig. Eine Branche, die leicht verständlich ist und mit der wirklich jedermann in Berührung kommt.  

Heißt: Alles in allem wird wahrscheinlich jeder die in diesem Beitrag angesprochenen Punkte verstehen und nachvollziehen können.

Und genau das ist schließlich das Ziel dieser Lektion.

Bevor wir starten noch ein wichtiger Hinweis: Diese SWOT Analyse (die zugegeben am Ende sehr positiv ausfällt) soll keineswegs eine Kaufempfehlung für das Unternehmen Apple darstellen. Vielmehr soll es dir die SWOT Analyse Schritt für Schritt anhand eines realen Beispiels näherbringen. Das Unternehmen Apple wurde aufgrund seiner Einfachheit ausgewählt. Außerdem muss ich anbringen, dass ich diese Analyse zwar nach bestem Wissen und Gewissen erstellt habe, diese dennoch meine persönlichen Meinungen und Gedanken widerspiegelt.

Eine kurze Wiederholung

Bevor wir mit dem praktischen Teil starten, möchte ich die theoretischen Grundlagen der SWOT Analyse nochmals kurz wiederholen…

Die SWOT Analyse verfolgt das Ziel, mithilfe einer detaillierten Unternehmens- und Branchenbewertung, die zukünftige Entwicklung eines Unternehmens abschätzen zu können.

Dabei werden zunächst interne Faktoren, genauer Stärken und Schwächen des Unternehmens selbst, wie auch externe Faktoren, also die Chancen und Risiken die sich aufgrund des Umfelds bieten, beurteilt.

Zum Ende wird eine SWOT Matrix erstellt, die alle vier Bereiche zusammenfügt, Korrelationen herstellt und ein detailliertes Bild eines Unternehmens zeichnet.

Aufgepasst!

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Nun aber genug der Theorie – jetzt geht’s an die Praxis!

1. Stärken – was macht Apple aus

1. Markenname

Apple – wahrscheinlich für 95% der Weltbevölkerung sind das Unternehmen und seine Produkte ein Begriff.

Einfach jeder kennt eben iPhone, iPad und Co.

Dies kommt jedoch nicht von ungefähr und ist nicht mal eben so über Nacht entstanden.

Apple war es schon immer sehr wichtig, sein Image zu pflegen.

Von der Verpackung bis hin zum eigentliche Produkt liefert Apple höchste Qualität. Aus diesem Grund entscheiden sich viele Apple Kunden immer wieder für das Unternehmen.

Wer also einmal ein iPhone hatte, wird sich wahrscheinlich nie wieder ein anderes Smartphone kaufen – so zumindest die landläufige These… 

Nicht ohne Grund ist Apple eine der wertvollste Marke der Welt.

Heißt: Apple hat die Möglichkeit, für seine Produkte deutlich höhere Preise zu verlangen, als es die Konkurrenz tut. Dennoch werden sich wahrscheinlich viele Nutzer für die Premium Produkte von Apple entscheiden.

Dies führt laut statista.de zu einem deutschen iPhone-Marktanteil von durchschnittliche 23%. Untersucht wurde hierbei der Zeitraum von 2012 bis 2018.

Und das ist wohlgemerkt nur eines der Produkte des Unternehmens.

2. Langfristige Kundenbindung

Apple bringt jährliche, mit einer Zuverlässigkeit wie ein Schweizer Uhrwerk, verbesserte Produkte auf den Markt. Jedes Jahr erscheint also ein neues iPhone, iPad oder eine neue Apple Watch, die viele Kunden sehnsüchtig erwarten.

Getreu dem Motto „Einmal Apple immer Apple“ ist es dem Unternehmen also gelungen, langfristige Kundenbindungen aufzubauen.

Verstärkt wird dieser Effekt durch eine breit gefächerte Zubehör-Palette. So kann man zum iPhone beispielsweise Tastaturen, Taschen, Kopfhörer und vieles mehr direkt bei Apple erwerben. Dies führt unweigerlich zu regelmäßigen Umsätzen, die auch durch bereits bestehende Kunden generiert werden. Der sogenannte Customer Lifetime Value, also der Wert eines Kunden, wird sukzessive gesteigert.

3. Produktentwicklung 

Eine der wahrscheinlich größten Stärken von Apple ist die Produktentwicklung.

Immer wieder gelingt es dem Unternehmen, Produkte auf den Markt zu bringen, die zum Verkaufsschlager werden.

Und das sind wohlgemerkt nicht nur die Platzhirsche iPhone und iPad, sondern auch kleinere Gadgets, wie zum Beispiel die Apple AirPods – die Wireless Kopfhörer des Unternehmens. Deren Absatz hatte sich erst letztes Jahr verdoppelt. Und zwar auf unglaubliche 60 Millionen Stück!

Hier kommt dem Unternehmen mit Sicherheit auch sein Ruf zugute, den es sich in der Vergangenheit erarbeitet hat.

Schließlich steht der Name Apple für Qualität.

Neue Produkte zu platzieren ist dementsprechend einfach.

Hinzu kommen weitere Einnahmequellen wie der jüngst eingeführte hauseigene Streaming-Dienst.

4. Produktqualität

Der Treiber für Apples Erfolg ist ohne Zweifel die Qualität und das Design der Produkte.

Die in den Geräten verbaute Hardware ist ausgezeichnet und punktet mit Langlebigkeit.

Ein MacBook beispielsweise ist in der Regel ohne Probleme 6-10 Jahre im Einsatz.

Auch das Design lässt sich mit anderen Produkten nicht vergleichen.

Apple ist einfach chic!

­­­Die Software, die auf den Apple Geräten zum Einsatz kommt, wird von den meisten Anwendern als einfach und innovativ beschrieben. Auch hier kann das Unternehmen also Punkten

5. Finanzstärke

Apple verfügt über unglaublich hohe Barreserven, die Jahr für Jahr wachsen und sich aktuell auf über 200 Milliarden US-Dollar belaufen.

Diese Finanzstärke ermöglicht Apple zahlreiche Schritte, um für Investoren noch attraktiver zu werden:

• Stetige Erhöhung der Dividende
• Aktienrückkäufe, die den Aktienkurs steigen lassen
• Große Investitionen in die Entwicklung neuer und die Verbesserung bestehender Produkte

Bei diesen 5 genannten Stärken möchte ich es zunächst belassen, obwohl sich hier deutlich mehr finden lassen würden, beispielsweise ein starkes Management oder die gezielte Auswahl sehr motivierter und junger Mitarbeiter.

Diese Maßnahme ist allein aus Zeitgründen für diesen Beitrag unerlässlich. Du selbst solltest bei deinen Analysen jedoch nicht darauf verzichten, alle Punkte die du findest zu notieren und genauer zu analysieren.

Ich musste mich in diesem Beitrag für die wichtigsten Punkte entscheiden, da diese Lektion andernfalls schnell die Länge von 2 Stunden Lesezeit erreicht hätte…

Dies gilt übrigens nicht nur für die Stärken, sondern auch für alle anderen Bereiche der nachfolgenden SWOT Analyse. Ich habe mich gezielt auf die wichtigsten Faktoren konzentriert, obwohl wahrscheinlich in allen Bereichen weitere gefunden werden könnten.

2. Apples Schwächen

1. Innovationslimit erreicht?

Leider muss man sagen, dass Apple seit einigen Jahren kein „großer Schlag“ mehr gelungen ist.

Neue Produkte, die ähnlich wie das iPhone oder iPad für Wirbel gesorgt haben, sind schon längere Zeit nicht mehr veröffentlich worden.

Aus diesem Grund stellen sich viele Analysten die Frage, ob Apple sein Innovationslimit erreicht hat.

Oftmals wird der Tod von Steve Jobs in diesem Zusammenhang angeführt.

Auch die Weiterentwicklung der Produkte selbst wird immer schwieriger. Die letzten iPhone Generationen unterscheiden sich in der Regel nur in der Hardware-Geschwindigkeit und in kleineren Anpassungen am Betriebssystem.

Auch das Design macht keine wirklichen Fortschritte mehr.

2. Hohe Produktpreise

Apple legt viel Wert auf seine Premium-Strategie. Keine Wunder, denn darauf beruht immerhin der Erfolg der Vergangenheit.

Auf der anderen Seite entstehen dadurch jedoch deutlich höhere Verkaufspreise als bei der Konkurrenz. Ein iPhone kostet also deutlich mehr als vergleichbare Modelle von HTC, Samsung oder Huawei.

Dies wird wahrscheinlich sehr viele Käufer abschrecken, die sich lieber für die Konkurrenz entscheiden.  

Außerdem ist die Nische, die Apple bedient, sehr klein. Schließlich spricht das Unternehmen mit seiner Philosophie die Mittelschicht nicht wirklich an. Eine sehr kleine Nische bedeutet zwangsläufig geringere Wachstumsmöglichkeiten.  

3. Fehlendes B2B Segment

Business Kunden greifen in der Regel nicht auf Apples IT-Lösungen zurück. Hier vertraut man lieber auf den Konkurrenten Microsoft.

Dies könnte langfristig dazu führen, dass Apples Computer und Laptop Sparte nicht überlebensfähig sein wird.

Auch die Wachstumschancen sind im Privatkundensegment nicht so groß wie im B2B Bereich 

4.  Vertrieb

Apple vertreibt seine Produkte zu 100% selbst. Diese werden in den Apple Stores oder über die Website verkauft. Vertriebspartner sucht man vergebens.

Dieses sehr enge Vertriebsnetzwerk kann definitiv als Schwäche ausgelegt werden

5. Sehr iPhone abhängig

Große Teile des Unternehmensumsatzes stützen sich auf das iPhone. Diese extreme Abhängigkeit von nur einem Produkt macht das Unternehmen verletzlich.

3. Chancen

1. Technologieabhängigkeit

Die Menschheit wird zunehmend abhängiger von Technologie.

Nicht nur PC und Laptop, sondern auch Smartphones sind aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken.

Der Trend geht zudem immer mehr in Richtung Mobilität. Und genau in diesem Bereich kann Apple mit seinen Produkten punkten. Schließlich sind iPhone, iPad, Apple Watch oder MacBook mobil einsetzbar.  

Aufgepasst!

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Dieser übergeordnete Trend kann zu einer stetig steigenden Nachfrage nach leistungsfähiger, mobiler Technologie führen, die Apple zweifelsfrei anbietet.

2. Erweiterung des Vertriebs

Apple vertreibt seine Produkte aktuell nahezu eigenständig.

Durch die Erweiterung von Vertriebskanälen können mehr Länder erreicht werden, die bislang nicht erschlossen wurden.

Dadurch könnte man die Umsätze und Gewinne weiter steigern 

3. Erweiterung der Produktpalette

Apple hat einen hervorragenden Markennamen geschaffen.

Das Unternehmen ist in den Köpfen der Kunden unmittelbar verknüpft mit Innovation und Qualität. Dies ermöglicht es Apple, problemlos neue Produkte auf dem Markt zu platzieren.

Das können ganze neue Sparten sein, die bereits gerüchteweise im Gespräche sind, beispielsweise der Apple TV oder das Apple Car

Eine weitere Möglichkeit bestünde darin, noch mehr Zubehörartikel für die bereits etablierten Geräte wie iPhone oder iPad anzubieten. Mit den AirPods hat es das Unternehmen bereits vorgemacht, wie es funktionieren kann.  

4. Risiken

1. Rückläufige Verkaufszahlen

Das iPhone ist der Umsatztreiber für Apple schlechthin. Und genau hier verbirgt sich auch das größte Risiko für das Unternehmen.

Bereits im Jahr 2015 hat die britische Zeitung „The Telegraph“ eine Statistik vorgelegt die zeigte, dass die Absatzzahlen für Smartphones erstmalig rückläufig waren. Und zwar um 3% in den ersten drei Monaten des Jahres 2015

Dieser leicht negative Trend hält seitdem an.

Zwar ist es Apple in den vergangenen Jahren gelungen, die Verkaufszahlen des iPhone in einzelnen Ländern zu steigern. Die Abschwächung des weltweiten Smartphone Absatzes wird aber wahrscheinlich auch am Unternehmen Apple nicht spurlos vorübergehen.

Verstärkt wird dieser Effekt durch die Tatsache, dass iPhone Nutzer wahrscheinlich keinen Grund sehen, ein noch funktionierendes iPhone durch ein neues zu ersetzen, wenn dieses nur begrenzt neue Funktionen bietet.

2. Neue Wettbewerber

Gerade im Technologiesektor kommen immer wieder sehr aggressive neu Wettbewerber zum Vorschein, die auch etablierten Unternehmen Marktanteile wegschnappen können

Insbesondere die chinesische Konkurrenz, die Produkte in der Regel deutlich günstiger anbietet, könnte Apple gefährlich werden.      

3. Produktkopien  

Für renommierte Markennamen stellt Produktpiraterie immer wieder ein großes Problem dar.

Davon blieb auch Apple in der Vergangenheit nicht verschont.

Dabei sind es nicht nur gefälschte Produkte, mit denen Apple zu kämpfen hat.

Obwohl Apples Produkte in der Regel durch viele verschiedene Patente geschützt sind, kommen immer wieder Nachahmungen auf den Markt. Diese bieten zwar nicht die Qualität, des exklusive Design und den Funktionsumfang der Apple Produkte, sind jedoch oftmals deutlich günstiger – und verstoßen aufgrund diverser Unterschiede nicht gegen das Patenrecht…dürfen also legal vertrieben werden.

Bestes Beispiel aus jüngster Vergangenheit sind die Apple AirPods, die vom Konkurrenten Huawei mit nahezu identischem Design angeboten werden.

Auch der flache Aufbau und die Optik des MacBook Air wurde bereits vielfach von anderen Herstellern übernommen

So, der schwerste Teil der SWOT Analyse ist schon geschafft!

Im zweiten Schritt gilt es nun, alle Ergebnisse zu bewerten und in Relation zu stellen.

Dabei hilft die bereits vielfach angesprochene SWOT Matrix…

Die SWOT Matrix von Apple

Bevor wir einen Blick auf die SWOT Matrix werfen, eine kurze Wiederholung…

Mithilfe der SWOT Matrix wollen wir nun alle Punkte der vier Bereich, die wir zuvor ermittelt haben, ins Verhältnis zueinander setzen.

Wir wollen also wissen, ob Apple durch seine Stärken die von uns ermittelten Chancen nutzen und den Risiken trotz kann. Außerdem wollen wir erfahren, ob aufgrund der Schwächen potenzielle Chancen nicht genutzt bzw. Risiken dem Unternehmen gefährlich werden können.

Aus diesem Hintergrund ergibt sich für die SWOT Analyse von Apple folgende Matrix…

Endergebnis  

Was können wir nun aus dieser SWOT Analyse für das Unternehmen Apple ableiten?

Zum einen besitzt das Unternehmen zahlreiche Stärken, die es definitiv ermöglichen, viele Chancen in der Zukunft zu nutzen und den ermittelten Risiken zu trotzen.

Auf der anderen Seite können die ermittelten Schwächen dazu führen, dass eine weitere Expansion in Länder der Dritten Welt schwierig werden könnte und auch die rückläufigen Verkaufszahlen der Smartphones weltweit Probleme verursachen können.

In der Summe hat diese SWOT Analyse meiner Ansicht nach jedoch zu einem sehr positiven Ergebnis geführt.

Die Stärken überwiegen die Schwächen deutlich. Dank dieser Stärken kann Apple auch potenziellen Risiken trotzen.

Wie ist Deine Meinung? Was hältst Du von Apple? Ich freue mich auf Deinen Kommentar!

Dein Depotstudent Dominik

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